ישראלים שנבחנו בבחינות Gmat או בחינות אחרות לשוק האמריקני, מכירים בוודאי את המותג "The Princeton Review". גם חברות ישראליות שמפיקות חוברות הכנה משלהם לבחינות הללו, נהגו בעבר להמליץ על החוברות של "The Princeton Review" כתוספת טובה להתכוננות למבחנים, עד שנכנסה החברה בעצמה לפעילות בישראל לפני כשלוש שנים, וההמלצות, באופן טבעי, פחתו.

החברה, שאין לה בעצם כל קשר לאוניברסיטת פרינסטון, היא בעצם הממציאה של שוק ההכנות לבחינות הכניסה לאוניברסיטה. בתחילת שנות ה-80 החלה להציע שירות זה, ובעקבותיה קמו רוב החברות הפועלות בו כיום. אחרי כניסתן של מתחרות רבות, The Princeton Review עדיין מחזיקה ב-27% משוק ההכנה לבחינה הפופולארית ביותר בארה"ב, ה-SAT. זאת, למרות שמעולם לא השקיעה יותר מדי כסף בשיווק עצמי או בשיווק תחומי, כפי שמסביר ג'ון קצמן, המייסד והמנכ"ל האמריקני של החברה.

" כשנכנסתם לשוק ההכנה לבחינות, מה היה המבנה והאופי של השוק?

"שוק ההכנה לבחינות ללימודים גבוהים, היה גדול למדי מרגע שהאוניברסיטאות החלו לדרוש בחינות כאלה. אולם שוק ההכנה ל-SAT היה קטן - אנשים האמינו שזו בחינת אינטליגנציה, שלא ניתן להתכונן אליה".

" איך שכנעתם אותם שמדובר בבחינה שמצריכה לימודים?

קצמן: "לא שכנענו - פשוט התחלנו לעבוד. הכנו אנשים לבחינה ואז הראינו את ה'לפני ו'אחרי'. אחד אחד, בחנו את התחומים שמהם מורכב המבחן, והוצאנו מהם את 'הקסם' שלהם. הראינו שניתן ללמוד אותם. רוב השיווק היה ונותר מפה לאוזן.

"ברגע שאנשים התחילו לבחון את השאלה האם הבחינות הללו באמת בודקות אינטליגנציה מולדת, הם ראו מייד שמדובר בטענות מופרכות. תראו לי היכן מסתתרת בבחינה הזו האינטליגנציה? האם בהבנת הנקרא, במתמטיקה של חטיבת ביניים, בכתיבה, או אולי בבחינות הנושא? הרי כל אחד מאלה הוא תחומים שאימון משפר אותם באופן מהותי".

"ה-SAT של היום מנבא די גרוע"

מסתבר שקצמן לא מהסס לזרוק אבנים לבאר שממנה הוא שותה - ה-ETS, הגוף האמריקני המפתח את כל הבחינות האחידות למוסדות להשכלה גבוהה. קצמן אינו חושב שהגדרת ה-SAT כבחינה שאינה בודקת אינטליגנציה, פוגעת ב-SAT. "מדוע בכלל חשוב לבדוק אינטליגנציה? מה אכפת לאוניברסיטה אם התלמיד אינטליגנט? מה שאכפת להם זה לבחון את היכולת שלו ללמוד נושאים שמלמדים באוניברסיטה ולהצליח במבחנים ובמחקר. בין היתר, אתה רוצה לדעת האם הם הפנימו את מה שלמדו בתיכון, בתחומים שהם חיוניים. כל עוד הצלחה בבחינה (אחרי לימוד) ממשיכה לנבא את זה, אזי ה-SAT הוא עדיין מבחן מאוד מוצלח שיש לו את כל זכות הקיום שבעולם".

" וה-SAT, האם הוא באמת מנבא?

"לא, למעשה ה-SAT של היום מנבא די גרוע. אני לא צריך לאהוב את הבחינה כדי ללמד אותה".

" אתם לא חוששים שיום אחד יבטלו לכם אותה?

"היום רק שליש מההכנסות שלנו הן מה-SAT, והיתר הן הכנסות מבחינות אחרות, למשל בחינות נושא ללימודים גבוהים. פיתחנו מומחיות ושם בכל מה שקשור לבחינות כניסה, וכל עוד יהיו אוניברסיטאות נחשקות בעלות קיבולת מוגבלת, הרי שיהיה יותר ביקוש מהיצע, ויצטרכו לסנן את הסטודנטים איך-שהוא, על ידי בחינה כלשהי. אני לא מאמין שיפתחו בעתיד בחינה שלא ניתן יהיה להתכונן אליה, כך שאין לי חשש לעתיד שלנו".

" מצד שני, אתם עומדים היום מול תחרות הולכת וגוברת. איך מתמודדים?

"אנחנו חוקרים את הבחינה יותר ומפתחים הדרכה טובה יותר, זה הסוד. יש לנו כבר מיצוב פרימיום שנבנה לאורך שנים, ולכן אנחנו משקיעים בשיווק הרבה פחות מן המתחרים שלנו, ובונים הרבה יותר על שיווק מפה לאוזן. כך, אנחנו יכולים להשקיע הרבה יותר במו"פ, כלומר בהכרת הבחינה ופיתוח התשובות הנכונות לה".

" אני שומעת הדים בדבריך לספרו של אל ריס "מות הפרסום ועליית יחסי הציבור".

"לא התכוונו לכך, אבל יש תחומים שבהם באמת כך זה עובד, ושוק החינוך הוא כזה. מעטים יקנו את המוצר מבלי להתייעץ במישהו שכבר היה שם. אני לא יכול לראות מישהו קונה את המוצר בגלל שהוא ראה פרסומת שנראתה לו מדליקה או מגניבה. בתחומים בהם המוצרים יותר זולים ויש להם תועלת פחות מדידה, הכללים הללו משתנים. כשאין כלים לשיפוט של המוצר, אתה עלול למצוא את עצמך שופט לפי פרסום".

" כמשווקים של מוצר פרימיום, אתם רואים תחרות ממוצרים זולים יותר שטוענים שהם נותנים פחות או יותר את אותו השיפור?

"להיפך. ההוצאה על השכלה גובהה היא אדירה ובארה"ב המוסד שבו למדת משפיע ישירות על המשכורת העתידית שלך ועל הסיכוי שלך להחזיר במהירות את הלוואות הלימודים. מחירו של קורס ההכנה הוא שברי אחוזים מכך. בתנאים כאלה, לא לבחור בקורס הכי טוב זו החלטה לא כל כך הגיונית".

" קשרתם את גורל מותגכם באופן בלתי נפרד בגורל המותג פרינסטון. האם זה היה מכוון - לצבור יוקרה משמה של אוניברסיטה מובילה?

"זה ממש לא היה בכוונה. משרדינו נמצאים בעיר פרינסטון, שם נמצאים גם משרדי ה-ETS. לא התכוונו להגיד שהבחינה תכניס אותך לפרינסטון".

" זה לא מפריע לפרינסטון שניצלתם את השם שלהם?

"הרבה שנים העניין הזה כלל לא עלה. הרי לפני 25 שנה, כשכל התחום התחיל, אוניברסיטות היו גופים שרחוקים משיווק כמזרח ממערב וכלל לא שמעו על הרעיון של שיווק עצמי. לא שהיה להם מה לעשות - זה השם של העיר, אבל הם מעולם לא עשו לנו בעיות. בשלב שבו זה התחיל להעסיק את מחשבתם, כבר כולם בארה"ב ידעו מה זה ה-Princeton Review ושאין לו קשר ישיר לאוניברסיטת פרינסטון, אבל הוחלט לחתום על חוזה לפיו הם לעולם לא יעשו בחינות כניסה לאוניברסיטאות, ואנחנו לא נקים מכללה. זה הסכם שמספק את כולם".

" אז לאילו תחומים אתם כן מתכוונים להתפתח?

"היום אנחנו מכסים, בנוסף ל-SAT, גם את כל בחינות הכניסה לפקולטות השונות של התארים המתקדמים. לאחר שהתבססנו בשוק הזה, החלטנו לפנות חזרה דווקא לשוק של בחינות שנערכות בתיכון ובבתי הספר היסודיים. לאחרונה, החל משרד החינוך לערוך בחינות שוטפות לתלמידים בבתי הספר, כדי לגלות אילו בתי-ספר נמצאים בבעיה, אילו תלמידים לא מצליחים לעבור בחינות ואיפה המורים נכשלים. אנחנו נמצאים בקשר עם מספר מדינות בארה"ב, כדי לעזור בפיתוח ובעריכה של הבחינות הללו, ומאוחר יותר לתת הכשרה נוספת לתלמידים שלא עמדו בהן בהצלחה".

" האם גישת החוסר-שיווק שלכם עובדת גם בשוק הזה?

"מדובר בשני שווקים שונים מאוד מבחינת שיטות השיווק בהן. בשוק הבחינות לאוניברסיטאות, צריך כל הזמן לתפוס סטודנטים חדשים - יש לקוחות מרוצים שממליצים, אבל אין לקוחות חוזרים. בשוק בתי הספר פחות חשובים המוניטין וההמלצה, ויותר חשוב הקשר האישי. צריך לבנות מערכות יחסים עם אנשים החינוך לאט-לאט."

" יש לכם תחרות בשוק הזה?

"יש תחרות כבדה אך היא שונה מן התחרות שלנו בשווקים הקודמים שלנו. מדובר בעיקר בחברות ששיווקו לאורך השנים את ספרי הלימוד לבתי הספר. מערכות היחסים שם הן כבר מבוססות. אולם, אנחנו מצליחים יפה. צמחנו בשנה האחרונה בכ-35%-30%, כשעיקר הצמיחה מגיעה מהתחום החדש הזה של בתי הספר".

" מה הלאה?

"האמת היא שמספיק לנו כרגע. לא בוער לנו לצמוח בשנים הבאות בקצב שבו צמחנו השנה, ועוד לא בחרנו את מקורות הצמיחה הגדולים הבאים שלנו".

היתרון - "ראש" אמריקני

Princeton Review בישראל היא חלק מחברת Sight and Sound הישראלית, נציגתה של החברה בארץ. מדובר בקבוצה העוסקת, שלא תחת המותג Princeton Review, בהכנות לפסיכומטרי ולבגרות ובקורסים שונים לתלמידים. המותג Princeton Review משמש אותה רק להכנה לבחינות בחו"ל.

" מי המתחרים שלכם בישראל ומה מבדל אתכם מהם?

אלעד גרוס, מנכ"ל Sight and Sound: "תחת המותג Princeton Review אנחנו מכינים נבחנים לבחינות ה-GMAT, ה-GRE, ה-TOFEL וה-SAT. לכל אחת מן הבחינות יש מתחרים ישראלים - Gmax, קידום, HighQ ואחרים. הייחוד שלנו הוא שאנחנו חברה עם 'ראש' אמריקני, ולכן מכירים הכי טוב את הבחינות האמריקניות. יש לנו ניסיון עם אלפי סטודנטים בכל העולם, בעוד לחברות הישראליות יש ניסיון רק מהסטודנטים בארץ. בגלל היתרון לגודל אנחנו יכולים להכין יותר חומר - 70 אלף עמודי אינטרנט של שאלות ותשובות".

" והחיסרון הוא, ודאי, ההתאמה לשוק הישראלי.

"אנחנו דווקא מתאימים את הקורס לארץ. אין ספק שהסטודנט הישראלי הוא אחר. בקורס הישראלי אנחנו נותנים יותר דגש על אוצר מילים באנגלית וקריאת אנגלית. בנינו אסטרטגיות כדי למקסם את הפוטנציאל של הסטודנט שזו לא שפת האם שלו, שלא רגיל לספור בפאונדים ואינצ'ים.

" חומר הלימוד הוא בעברית?

"הספרים שלנו הם הספרים הרגילים של החברה בחו"ל, באנגלית. אנחנו לא מאמינים שכדי לערוך את ההתאמה לשוק הישראלי, צריך לנטוש את הניסיון האדיר שצברנו בשווקי חו"ל - לא רק בארה"ב, אלא ב-11 מדינות ברחבי העולם. אך הספרים הם רק כשמינית מהחומר שמועבר בקורס, שחלק גדול ממנו בכלל ממוחשב".

" מהו הביקוש בישראל לבחינות בחו"ל?

"לתואר ראשון בארה"ב נוסעים 1,500-2,000 ישראלים בשנה. לתואר שני במינהל עסקים נוסעים כ-100-150 ישראלים בשנה, ועוד כמה עשרות נוסעים לאירופה. הרבה יותר רוצים - אך לא כולם מתקבלים, ועוד פחות משיגים ציון שאיתו אפשר לקבל מלגת מחייה. ל-GMAT ניגשים כ-2,000 סטודנטים בשנה, אך רובם מעוניינים בלימודים בישראל, והם צריכים ללמוד מתמטיקה בלבד. בכל זאת, הבחינה היא באנגלית, והם מתחרים על הציון מול סטודנטים מכל העולם".

" לאילו שווקים נוספים בישראל תרצו להתפתח?

"תחת המותג Princeton Review אנחנו בוחנים כעת כניסה לשוק ההכנות לבחינות הנושא לקראת התואר השני והשלישי בארה"ב"."

אתר גלובס