כלכליסט: "גם בעידן אובמה יש מקום לפרסום אתני"

נער שחור עומד על מצוק מעל הים ומביט למטה בחשש. הוא לוקח אוויר, קופץ אל תוך המים, נעלם לרגע, ואז פורץ ועולה חזרה לחוף לבוש במדים ואפוד קרבי של לוחם מארינס. הסרטון, שנעשה עבור המארינס בשנה האחרונה, נראה במבט ראשון כמו פרסומות רבות אחרות שקוראות לנוער האמריקאי להתגייס לצבא. אבל למעשה מדובר בקמפיין יוצא דופן: הוא מכוון באופן ספציפי לקהל יעד של אפרו־אמריקאים. במקביל, עלתה במדיה הכללית פרסומת אחרת למארינס, שפונה לצעירים מכלל האוכלוסייה האמריקאית.

"הקמפיין מתחבר לתובנה שהרבה אפרו־אמריקאים אינם יודעים לשחות", אומר ואן גרייבס, מנהל הקריאייטיב של יוניוולרד - משרד פרסום שמתמחה בפנייה למיעוטים אתניים בארצות הברית. "התחברנו לנקודה הזו כדי להציג את השירות הצבאי כמשהו שמאפשר לאפרו־אמריקאים להתגבר לא רק על החשש מהמים, אלא גם לפרוץ מעל למכשולים חברתיים. בעצם הקמפיין מכוון גם להורים שיכולים להשפיע על החלטת בניהם להתגייס לשירות התנדבותי".

את הקריירה שלו בעולם הפרסום בנה גרייבס בסוכנות BBDO בניו יורק, שם בילה 15 שנה והגיע עד לדרגת סגן נשיא מחלקת הקריאייטיב. לאחר שעבד על כמה תקציבי ענק, בהם פפסי, ג'ילט, גנרל אלקטריק ו־M&M’s, החליט לפני שנה להצטרף ליוניוורלד, סוכנות קטנה של 120 עובדים 0 מרביתם אפרו־אמריקאים. לדבריו, המהלך נעשה לאחר שהבין את הפוטנציאל העסקי שטמון בפנייה ממוקדת לקהל היעד של אפרו־אמריקאים. על היקף הפוטנציאל של השוק הזה אפשר ללמוד ממחקר שפרסמה לאחרונה חברת נילסן, לפיו אפרו־אמריקאים מייצגים כיום כוח קנייה שאמור להגיע בשנת 2012 ל־1.1 טריליון דולר.

"הרבה לקוחות גדולים בארה"ב קלטו את החשיבות שבליהוק שחקנים בעלי רקע אתני מגוון בפרסומות", אומר גרייבס, שהגיע בחודש שעבר לישראל במסגרת תוכנית פולברייט וקרן חינוך ארה"ב־ישראל. "חברות גדולות כבר מבינות שבאמצעות פנייה כזו מגיעים לצרכנים חדשים, אבל אני לא בטוח אם הן ממש מבינות איך לעשות את זה. לא מספיק להצמיד פרצוף של אדם שחור למוצר. קודם כל צריך להבין את הניואנסים של הקבוצות האתניות והגזעיות השונות באמריקה".

גרייבס החל להבין את חשיבותם של הניואנסים בשנים שבהן עבד בתפקידי קריאייטיב בכירים ב־BBDO. אחד הקמפיינים שעשה לחטיף השוקולד סניקרס היה עבורו רגע מכונן: "מה שגילינו, אחרי שהקמפיין כבר רץ בכל ארה"ב, זה שאפרו־אמריקאים צוחקים בעיקר מאחד הסרטונים, בשעה שקהל לבן נהנה מסרטונים אחרים של אותו קמפיין. זה היה מדהים לראות את ההבדלים בניואנסים של ההומור. הקונספט של הקמפיין היה ריסוק של אובייקטים, כדי להמחיש עד כמה החטיף הוא קרנאצ'י. אחד הסרטונים הציג מכונית שהאזעקה שלו מצפצפת בשעת לילה מאוחרת בצורה מאוד מעצבנת, עד שספה כבדה נופלת עליה מהשמים ומרסקת אותה. המצלמה עולה למעלה ומגלה סבתא'לה קטנה שסופקת כפיים בסיפוק, לפני המעבר לשקופית סיום שמציגה את המוצר. אנשים שגרים בערים גדולות בארה"ב, בעיקר בשכונות עניות וצפופות שבהן לאף אחד לא אכפת מהרעש שסביבו, צחקו מאוד מהסרטון הזה. אלה גם האזורים שבהם גר ריכוז גבוה של שחורים והיספאנים. לעומתם, מרבית הצופים הלבנים התחברו לסרטון אחר, שמציג בובות מדברות שאומרות דברים מעצבנים, עד שבא מישהו ומועך אחת מהן באמצע המשפט.

"הדבר הזה נכון לכמעט כל מותג. עבור פורד, לקוח אחר שלנו, יצרנו קמפיין שמתחבר לעובדה שאפרו־אמריקאים נוטים להמשיך להעדיף רכבי 4x4 גדולים, בשעה שהציבור הלבן כבר מתחבר מאוד למכוניות היברידיות ירוקות וקטנות יותר. יש כאן הבדל עקרוני בפנייה לקהל הזה, שמצריך גישה שונה שקשובה לתובנות של תת־האוכלוסייה האפרו־אמריקאית. לא מספיק לשים מוזיקת ראפ בפסקול של הפרסומת.

"היום, בייחוד על רקע המשבר הכלכלי, הדברים נמדדים הרבה יותר על בסיס מעמד סוציו־אקונומי מאשר על גזע או רקע אתני. השאלה היא האם אתה מוצלח או לא, ללא קשר להיותך שחור או לבן. בסופו של דבר, הכל מתנקז למטרה אחת: עשיית יותר כסף. זה לא שחור או לבן, אלא הצבע הירוק של הדולר. ועדיין, יש תהודה מסוימת לסביבה התרבותית ולרקע האתני. שנינו יכולים להיות מוצלחים, אבל אני עדיין אפרו־אמריקאי ואתה יהודי - ויש כמה ניואנסים תרבותיים ששנינו לעולם לא נוכל לחלוק. זה נראה כמו דברים קטנים, מילים או סמלים מסוימים, אבל הם נושאים משמעות מיוחדת לקבוצה אחת, בגלל הרקע שלה. כך שגם בעידן שבו יש לנו נשיא שחור, הסוגיות הגזעיות עדיין לא מאבדות את הרלבנטיות שלהן. הפנייה לקהל יעד בטון שהוא מתחבר אליו יכולה בסופו של דבר לבנות נאמנות של אותו קהל למותג".

לפי מפקד אוכלוסין שבוצע בשנה שעברה בארה"ב, האוכלוסייה הלא לבנה מונה כ־78 מיליון איש (26%) - יותר מאי פעם בעבר. אגב, הקבוצה הגדולה ביותר אינה אפרו־אמריקאים, אלא דווקא היספאנים, שמספרם בארה"ב עולה על 44 מיליון. ואיך תעשיית הפרסום האמריקאית מגיבה לעלייה במספרם של המשרדים המגזריים?

"יש כאן תופעה מעניינת: צצים ברחבי ארה"ב משרדי פרסום שמתמחים בקהלים אתניים ממוקדים. במקביל, גם הסוכנויות הגדולות פותחות מחלקות שמתמחות בקהלים האלה, וקולטות יותר אנשים בעלי רקעים אתניים שונים – הן פשוט מבינות שמשתלם להן להכיר יותר מקרוב אוכלוסיות שונות כדי להבין איך להגיע טוב יותר לצרכנים חדשים", מסביר גרייבס.

שירת שנתיים בעיראק

אחד הפרקים הביוגרפיים המעניינים יותר בחייו של גרייבס, הקשור לכך שעזב את המשרה הנוחה ב־BBDO, היא השירות הצבאי בעיראק ב־2005–2006. "הייתי אמור לטוס לבוסטון ב־11 בספטמבר 2001, לאותו שדה תעופה שממנו המריאו שני המטוסים שריסקו את מגדלי התאומים", משחזר גרייבס.

"הייתי בן 33, שמן ועצלן, סגן מנהל קריאייטיב ב־BBDO. גרתי בניו יורק, והמשפחה שלי התגוררה באותו זמן בצפון וירג'יניה, בסמוך לפטנגון. לקחתי את פיגועי הטרור באופן מאוד אישי: איך הם מעזים להגיע לבית שלי ולפגוע בו? האירוע הזה גרם לי גם להרהר בהיסטוריה שלי: נולדתי בסוף שנות השישים במדינת וירג'יניה, שהיתה בין האחרונות לבטל את חוקי ההפרדה בין גזעים. למעשה, אבי נעצר בצעירותו על ידי המשטרה בגלל שישב באזור של 'לבנים בלבד' בדיינר. והנה אני, מנהל קריאייטיב בסוכנות פרסום גדולה, חי את החלום האמריקאי. ואז הבנתי שהסיבה היחידה שאני יכול לעשות את זה היא שמישהו נלחם לפניי על הזכויות שלי. פתאום גם נראה לי לא בסדר שאני עושה קמפיינים למארינס, מבקש מבני 17 להתגייס בשעה שאני מעולם לא הייתי בצבא. בנקודה מסוימת, אתה פשוט צריך להתחיל להחזיר לחברה.

"החברים ב־BBDO חשבו שהשתגעתי: הייתי היחיד בסוכנות בניו יורק שהחליט להתגייס. נשלחתי לטירונות של שלושה חודשים וחצי, שלאחריה הצטרפתי לכוח המילואים של הצבא. חזרתי לעבודה, עד שכעבור שנתיים נקראתי להתגייס ולהצטרף ליחידה שנכנסה לעיראק".

גרייבס צורף ליחידת הסברה שהוצבה בעיר מוסול, ועסקה בליווי כתבים לחזית, תגובות לפניות של עיתונאים ויצירת חומרים תקשורתיים שסיפרו את סיפוריהם של החיילים האמריקאים.

ואיך מתמודדים עם הסברה במלחמה כל כך לא פופולרית? "אנחנו לא תומכים בהכרח במלחמה עצמה, אלא בחיילים שמשרתים בה", הוא משיב בדיפלומטיות. "השאלה של ההצדקה שלנו שם מעולם לא עלתה. התפקיד שלנו היה לדאוג לכך שהתקשורת בבית תראה אותם ותשמע את הסיפורים שלהם".

אחרי שנה וחצי במדבריות העיראקיים, שב גרייבס לדירתו בניו יורק. התפקיד ב־BBDO נשמר לו, אבל לדבריו הוא עצמו השתנה: "הפרספקטיבה שלך משתנה, סדר העדיפויות שלך מיטלטל. ניסיתי בהתחלה לדחוף את השד הזה בחזרה לבקבוק, אבל לא הצלחתי: שום דבר כבר לא נראה לי אותו דבר".

אתר כלכליסט