05.02.2014 מאת: אמיר טייג, ענבל אורפז, אור הירשאוגה
פעילות הטלוויזיה המסורתית תימכר ל-Extreme Reach ב-485 מיליון דולר ■ הפעילות הדיגיטלית תשנה את שמה ל-Sizmek ותיהפך לחברה בת ■ אורן רגב, מנהל הפעילות בישראל: "המרכז בישראל הופך לסניף הכי גדול של החברה - כשליש מהעובדים מועסקים כאן"
פעילות של חברת מדיה מיינד הישראלית תהפוך לליבת העסקים של חברת DG. החברה האמריקאית, שרכשה לפני כשלוש שנים את חברת הפרסום המקוון הישראלית מדיה מיינד (בעבר אייבלאסטר), הודיעה ביום שני בלילה כי תפצל את פעילות החברה ותמכור את הפעילות המסורתית, שבה נרשמת התכווצות.
DG תתמקד בפעילות הדיגיטלית הצומחת שבמרכזה מדיה מיינד הישראלית. בראש האתר המקומי יעמוד אורן רגב, סמנכ"ל מוצר שהצטרף לחברה לפני שבע שנים. רגב ינהל את 270 העובדים בישראל, שיעבדו במרכז הפיתוח היחיד של החברה החדשה.
שלשום בלילה הודיעה DG כי אסיפת בעלי המניות שלה אישרה את המהלך האסטרטגי שלפיו החברה תתפצל, ותמכור את פעילות הטלוויזיה המסורתית שלה לחברת Extreme Reach. על פי ההסכם, DG תקבל תמורת פעילות הפצת הפרסום לטלוויזיה כ–485 מיליון דולר במזומן.
הפעילות הדיגיטלית, שבמרכזה הפעילות שנרכשה ממדיה מיינד ב–2011, תשנה את שמה ל–Sizmek ותיהפך לחברה עצמאית, שתוחזק כחברה בת של DG. תמורת הרכישה תשמש את DG לשתי מטרות: הפחתת החוב הפיננסי ומימון דיווידנד גדול של כ–84 מיליון דולר, או כ–3 דולר למניה.
בעלי המניות של DG יקבלו תמורת כל אחת ממניותיהם מניה בודדת של חברת Sizmek, שבה תרוכז כאמור הפעילות הדיגיטלית של DG. לאחר השלמת המהלך הפיננסי תחזיק חברת Sizmek במזומנים בסכום של כ–60 מיליון דולר והון חוזר של כ–60 מיליון דולר נוספים.
בעלי המניות של DG לא נהנו עד כה מרכישת מדיה מיינד. מאז שהוכרזה העסקה איבדה החברה כ–58% משוויה. מאז החלה הנהלת החברה לקדם את פיצול החברה ואת מכירת הפעילות המסורתית עלתה מניית DG בכ–60%. Sizmek צפויה להעסיק כ–850 עובדים, מתוכם 270 עובדים בישראל. החברה אינה צפויה לפטר עובדים כחלק מהמהלך האסטרטגי. ההודעה הרשמית שתכלול את מלוא הפרטים תתפרסם ביום שישי הקרוב.
הפעילות המסורתית של DG היא הפצה של סרטוני פרסום בין אלפי ערוצי כבלים ורשתות טלוויזיה ארציות בארה"ב. הפצה זו נעשתה בחלקה באמצעות האינטרנט וחלקה בהפצה פיזית של קלטות. DG מתאימה את הפורמטים של הסרטונים לצרכים של כל תחנה.
הצמיחה של פעילות זו נמוכה יחסית, אך הרווחיות שלה גבוהה, שכן DG שלטה בכ–80% משוק זה. לפני כארבע שנים הבינה החברה כי עליה לחפש צמיחה בתחומי דיגיטל חדשים ורכשה כמה חברות, שהגדולה בהן היתה מדיה מיינד המפתחת פלטפורמה לניטור ואופטימיזציה של פרסום דיגיטלי.
רגב מעריך שהחברה החדשה תמשיך במסורת של DG ותבצע רכישות נוספות כדי לצמוח. "זה הדנ"א של החברה", הוא מסביר. אחת הרכישות של DG היתה של חברת Peer39 הישראלית.
הרכישה הגדולה
מאז 2009 ביצעה DG שורה של רכישות שמטרתן היתה להקנות לה נוכחות בשוק זה. הראשונה שבהן היתה של חברת ניהול הקמפיינים Unicast. הרכישה הגדולה ביותר שלה היתה קניית מדיה מיינד הישראלית תמורת 517 מיליון דולר ב–2011, שעה שזו היתה חברה ציבורית. "DG זיהתה את הצמיחה של תחום הדיגיטל. מ–2011 יש ל–DG חטיבת דיגיטל משמעותית. המשפחה המקורית של מדיה מיינד התרחבה בעקבות גידול אורגני ורכישות", מוסיף רגב.
לצד שורת רכישות של חברות, קצב הצמיחה של החברה נותר אטי ו–DG צברה חובות. ייתכן שלהידרדרות המניה תרמו גם סכומי הכסף הגבוהים ששילמה DG על רכישותיה. בשיאו של תהליך זה נחתך שוויה של מניית החברה בחדות וירד לשווי הנמוך מהשווי שבו רכשה את מדיה מיינד הישראלית. כעת נסחרת DG בשווי של 350 מיליון דולר.
"Sizmek הופכת לחברה שאפשר להציג בה צמיחה גבוהה. נראה שהפעילות המסורתית בתחום הטלוויזיה הגיעה לתקרה. DG הבינה שהיא חברה בתקופת מעבר וצריכה למצוא מקורות הכנסה חדשים. Sizmek תהיה ממוקדת לחלוטין באונליין. זו חברה בצמיחה, והמטרה שלנו היא לפתח טכנולוגיה שתביא את רמת התחכום הגבוהה ביותר בכל פרסומת ותיתן את הערך הכי גדול".
באשר לעתיד הפעילות הדיגיטלית אומר רגב כי בכוונת החברה להפוך את המוצר של מדיה מיינד לפלטפורמה שאליה יוכלו להתממשק חברות נוספות, שיספקו ללקוח ערך נוסף. "אנחנו מאמינים בפיתוח פלטפורמה שתיתן ללקוחות להשתמש בכלים של גופים נוספים ולהעביר דאטה גם למערכות אחרות. אנחנו רוצים שבלחיצת כפתור הקריאייטיב יגיע מהפלטפורמה שלנו לאחרת. אנחנו רוצים שהלקוחות יוכלו להביא יותר דאטה מכל מקום". לקוחותיה הגדולים של המערכת של מדיה מיינד הם משרדי פרסום ומפרסמים גדולים, המתכננים באמצעותה את הקצאת משאבי הפרסום בדיגיטל שלהם.
"בהנהלה יש מחויבות למה שקורה פה"
"המרכז בישראל הופך לסניף הכי גדול של החברה בעולם - כמעט שליש מהעובדים הם בישראל. כל המשרדים פרט לישראל הם משרדי מכירות ושירותים. בישראל יש 270 עובדים, שמתוכם 215 מהנדסים ואנשי פיתוח מוצר. יש הערכה גדולה ומחויבות בהנהלה למה שקורה פה", אומר רגב.
מדיה מיינד העסיקה 180 עובדים בישראל, ומאז האקזיט המרכז צמח. ל–DG 47 משרדים בעולם. ארבעה סגני נשיא ב–DG הם ישראלים: רגב, סמנכ"ל הפיתוח עמיחי קדרון, סמנכ"ל מחקר וטכנולוגיות יונתן שלר וסמנכ"ל ה–IT עופר ספיר. מייסדי מדיה מיינד כבר עזבו את החברה, ולא יהיו חלק מהפעילות החדשה.
המטרה של DG במהלך היא להתרכז בתחום הפעילות הצומח שלה - פרסום ברשת. לפי הדו"חות הרבעוניים האחרונים שפירסמה החברה, תחום האונליין צמח ברבעון השלישי ב–14% בהשוואה לרבעון המקביל ב–2012, והניב לחברה הכנסות רבעוניות של 38.2 מיליון דולר. ההכנסות של החברה מפעילותה בתחום הווידאו הסתכמו ברבעון השלישי ב–51.9 מיליון דולר - ירידה בהשוואה ל–60.1 מיליון דולר ברבעון המקביל ב–2012.
המוצר שתציע Sizmek, המבוסס על הפיתוח של מדיה מיינד, הוא פלטפורמה לניהול קמפיינים והפצת פרסומות. מדי שנה עוברות דרך הפלטפורמה 1.5 טריליון פרסומות מסוכנויות פרסום ומפרסמים לשטחי פרסום מקוונים, בהם פרסום דיספליי, מובייל, וידאו וברשתות חברתיות. החברה אינה מעורבות בתהליך הרכישה של מדיית הפרסום.
המערכת מאפשרת למפרסמים לבצע אופטימיזציה לקמפיין באמצעות איסוף וניתוח של 350 מדדים בנוגע לפרסומת. בעזרת המערכת יכול המפרסם לקבל ניתוח של כמות החשיפות לפרסומת ושל המקומות שבהם נחשפו גולשים לפרסומת, ולוודא שהקמפיין אכן שודר כפי שהובטח למפרסם. בנוסף, המערכת מאפשרת למדוד את האפקטיביות של קמפיין הפרסום ולבחון את הביצועים שלו מול גולשים שונים בכל אתר ובכל פלטפורמת גלישה. המתחרה העיקרית של Sizmek היא דאבל קליק שבבעלות גוגל.